Сергей Левожинский: «Виноделы все меньше готовы инвестировать в продвижение»

Руководитель винной категории розничной сети «Магнит» в рамках выставки «Винорус. Винотех 2026» рассказал федеральному отраслевому медиа «ВИНОДЕЛИЕ СЕГОДНЯ» о доле на полке, противоречиях с виноделами и о том, почему магазины у дома — не место для вина за 2000 рублей.

«Единица потребности»: что нужно вину, чтобы попасть на полку

— Сергей, что сегодня нужно вину, чтобы попасть и закрепиться на полке «Магнита»?

— Нужно немногое: качество и цена. Но, наверное, все-таки важнее выделяться. Вино должно вписываться в концепцию, в так называемую «единицу потребности» — тип вина с определенной ценой, которое покупатель узнает и отличает от других. Представьте: у нас в сети все есть, нам ничего не надо. Какую-то единицу потребности уже закрывает, скажем, белое вино — шардоне или совиньон. Если новое вино ничем не лучше того, что уже стоит на полке, зачем его нам брать? Это затратная и сложная операция: нужно распродать старые запасы, снижая маржу, и только потом ставить новое. Будет ли успех? Может, да, а может, и нет. Поэтому нужен момент, когда новое вино действительно необходимо. И среди всех альтернатив, аналогов того, что мы уже продаем, оно должно быть одним из лучших.

— Если к вам приходит новый для вас российский винодел с премиальным вином за 2000+ рублей, есть ли у него шанс попасть в «Магнит»? И на каких условиях?

— Для магазина у дома практически никаких шансов нет. Такому виноделу не хватит нужного нам объема, да и покупателей на его вино в каждой конкретной точке не наберется. У нас ассортиментная матрица зависит от формата магазина: где-то всего один стеллаж, где-то шесть. В Москве вино за 2000 рублей в целом под планку попадает, но это не про российское вино. Российское вино за эту цену требует винотеки, где за прилавком стоит сомелье. Тогда у него появляется шанс. Иначе спроса не будет. Красное будет пылиться на полке и умирать медленно. Белое через пару лет станет позором и для сети, и для винодельни — покупатель будет брать уже подпорченный продукт.

У российского вина в таком ценовом диапазоне должны быть свои каналы продвижения и продаж. Магазин у дома — не для него. Там нужна критическая масса покупателей, способная расхватать коробку из шести бутылок хотя бы за полгода: по бутылке в месяц. Но в магазинах у дома такое вино продаваться не будет, каким бы выдающимся оно ни было.

Хорошие российские вина за такую цену есть. Но их очень мало. И виноделу нет смысла идти с ними в «Магнит» или «Пятерочку» — их и так разберут винотеки. Всем нужна доля российского вина, это тренд, покупатель обращает на него все больше внимания. У качественных виноделен проблем с продажами не будет.

Если вино будет резко дорожать, покупатель уйдет в коктейли

— Как за последние 2-3 года изменилась доля российского вина в ассортименте «Магнита»?

— За последние два года доля выросла примерно на полтора процента. Важно: «Магнит» родился на юге, в Краснодаре. Мы долго работали в Южном федеральном округе, в Поволжье. И только потом пришли в Москву и Питер — в столицы, где спрос на вино высок, но где пили в основном импортное. Туда наш кубанский «самовар» вписывался с трудом. Сейчас мы, кажется, вышли на баланс. Доля потихоньку растет, в ассортименте она уже выше 50%. Этим может похвастаться не каждая сеть. Но путь должен быть поступательным. Если слишком быстро наращивать долю, на полках появляется длина, которая не оправдывает своего присутствия. Покупателю важно качество. Если за те же деньги он будет получать худшее вино, а то, которое он любит, будет резко дорожать — он уйдет из категории. Куда? В коктейли, готовые напитки — ready-to-drink. Не стоит переоценивать любовь людей к вину.

— Портрет покупателя вина в «Магните» изменился? Может, раньше брали одно, теперь берут другое?

— Радикально — нет. Можно говорить о тенденциях. Тренд на снижение потребления алкоголя коснулся и вина: люди в целом уходят из алкоголя. Это здоровый образ жизни, модная и правильная тема. Но можно оставаться винолюбом и при этом быть здоровым. Молодежь сегодня больше думает о здоровье. Появились даже безалкогольные свадьбы. При этом женщин среди покупателей вина становится все больше. Мужчины пьют более дорогие, выдержанные красные, но это не наша розница. У нас — легкие, простые вина. Поэтому наш покупатель примерно на 60%, а то и больше — женщина.

Легкие вина и северные регионы: неожиданные лидеры

— К чему сейчас больше расположен потребитель: к красным, белым, игристым, крепким?

— К легким винам. Легкими могут быть и белые, и розовые, и красные, и игристые. В каждой категории есть тяжелый люкс, а есть легкие повседневные вина. Необязательно повседневные — такой стиль способен доставить удовольствие и в праздник.

— География влияет? В Сибири и на Севере разве не предпочитают более крепкие напитки?

— Удивительное дело, но есть регионы с очень высоким потреблением вина. Я не про Москву и Питер, хотя они тоже северные. Просто в столицах живут люди с более высокими доходами, статусом и образованием — а все это сочетается с потреблением вина. Я видел дипломные работы, даже кандидатскую лет пять назад, где исследовали зависимость социологических параметров от уровня потребления вина. Так вот, один из регионов-лидеров — Мурманская область и Петрозаводск. Вот вам северный тип потребления.

— Представьте, что через три года российское вино занимает у вас 70% полки. Что для этого должно произойти?

— Нужны меры по обеспечению сетей качественным вином. В чем проблема крупных сетей? У нас когда-то доля российского вина была высокой, а потом объем качественного продукта от крупных производителей — наших старых партнеров, начал сокращаться. Мы смотрели на них с укором, а они, отводя глаза, передавали виноматериал для наших базовых линеек за 280-350 рублей. Цены росли с каждым годом, а объем этих линеек падал. Сравните базовые линейки, которые были лет восемь назад, с сегодняшними — это небо и земля. И по цене, и по качеству виноматериала, и по количеству позиций. Это движение отчасти естественное: рост цены, объема, качества. Отчасти спекулятивное — не в негативном смысле, а в том смысле, что рынок «вымощен» высоким спросом. Когда Москва и Питер «высасывают» огромную массу качественного материала, для старых партнеров его часто уже не остается. Мы не хотим продолжения этой ситуации, тем более эскалации.

Чем шире ассортимент, тем сложнее заполнить нишу

— Сейчас обсуждают законопроекты о доле полки. «Магнит» готов к обязательным квотам?

— Мы уверенно проходим в своих магазинах 25-процентный порог, 30%, 35% — даже в микромаркетах. Но чем шире ассортимент, тем сложнее заполнить эту нишу. Чем больше сеть, тем больший объем нужен по каждой позиции. Нас не устраивает, когда производитель думает: «Ну, на полгода „Магниту“ хватит, потом еще что-нибудь возьмет». Так не работает. Нельзя, чтобы через полгода в каждом магазине в один день закончилось одно вино, а на следующий день мы поставили другое. Точки, которые продают быстро, уже закончили продажу, а те, которые продают медленно, остались со старым запасом. Им говоришь: «Возьмите теперь каберне-фран», — а у них еще полно каберне-совиньона. Приходится распродавать. Это наши убытки. И когда предлагаешь производителю разделить их, он отвечает: «Нет, я тогда продам в другое место».

— То есть противоречия между ритейлом и виноделами остаются?

— Более того, появились новые. Раньше производители качественного вина были готовы давать скидки, проводить промо. Сейчас они все меньше расположены к инвестициям в продвижение. Рассуждают так: «У меня и так это возьмут». Это плохая философия. Отношения между производителем и сетью становятся нездоровыми. Теряется конкурентный дух. Ни один производитель не должен почивать на лаврах и думать, что все будет происходить само собой.

Полусладкое — это 45% рынка, но качество хромает

— Что вы получили от выставки «Винорус.Винотех 2026»? Какой KPI?

— Получил то, за чем пришел. Участие в дегустационной комиссии дает серьезное представление о тенденциях. Интересно сопоставить свои оценки с ценами, которые предлагают производители. Для розницы, особенно для формата «у дома», это критически важно. Стоимость ошибки очень высока. Например, на конкурсе было всего 6 полусладких вин из 350. Крайне низкий процент, а потребление полусладкого вина составляет 45%. Эту нишу занимают виноделы, которые делают не очень качественный продукт. Иногда даже возникают сомнения: а вино ли это вообще?

— Но вы сохраняете оптимизм?

— Конечно. Иначе бы нас здесь не было, и мы не смотрели бы так внимательно на тренды. Сейчас сложились все условия для органичного роста. Ежегодно закладывают 3-4 тысячи гектаров новых виноградников. Этого достаточно, чтобы создать небольшое избыточное предложение. Потому что дефицит рождает проблемы с ценой и качеством. А небольшой дефицит — благо, он поддерживает конкуренцию и сетей, и производителей.

— То есть у виноделия сегодня, скорее, хорошие времена, чем плохие?

— Однозначно хорошие.